T’has adonat que a gairebé tothom li encanta rebre sorpreses? Parlem d’aquesta sensació d’obrir un regal i trobar-te una cosa que no esperaves. O, sense anar més lluny, quan t’arriba un missatge que diu “enhorabona, has guanyat un descompte del 10% en la teva pròxima compra” —encara que ni tan sols sàpigues què has fet per a rebre aquest premi—. Bé, doncs aquesta sensació de satisfacció que ens fa sentir que el món és un lloc meravellós té un nom: dopamina. I, per descomptat, en el màrqueting podem aprofitar aquesta funció perquè els consumidors no puguin resistir-se a la nostra marca.

Què és la dopamina?

Però, i què és exactament la dopamina? Et preguntaràs. En termes científics, és un neurotransmissor que tenim al cervell que s’associa amb la motivació, el plaer i la recompensa. Ara, en el nostre idioma: és el que et fa sentir bé quan aconsegueixes alguna cosa que volies, quan gaudeixes d’una activitat o esport, o fins i tot quan t’elogien. Podríem considerar-ho com un “geni” que es troba darrere de totes aquestes petites alegries que fa que el nostre cervell se senti premiat i ens motivi a repetir aquesta acció.

Com funciona la dopamina en màrqueting?

Sabent això, les marques —que són molt llestes i entenen el poder de la dopamina—, han dissenyat una estratègia de màrqueting que combina la psicologia del comportament amb els principis de disseny visual, coneguda com a Efecte Dopamina. 

Aquesta es basa a comprendre com reacciona el cervell en interactuar amb elements visuals, sensorials i textuals, amb el principal objectiu d’alliberar la dopamina dels consumidors quan aquests interactuen amb una marca o producte. És a dir, que no sols busca captar l’atenció, sinó també mantenir-la, crear connexions emocionals i, finalment —per si no fos prou— influir en la decisió de compra.

Claus de l’Efecte Dopamina

Però, com fer que una marca alliberi aquesta dosi de felicitat? Doncs a través d’aquests elements clau:

• Usant colors i formes que generin emocions: No sols és important que el logotip sigui atractiu i cool —que ha de ser-ho, òbviament— sinó també que els colors i les formes que es triïn per a presentar la marca i productes evoquin emocions positives. Per exemple, els colors càlids com el vermell o groc transmeten passió i urgència, mentre que el blau inspira confiança i tranquil·litat

• Elements de recompensa i sorpresa: Integrar aquestes sorpreses agradables com descomptes inesperats, interaccions entretingudes, experiències gratificants… generen una sensació de recompensa que motiva als clients a tornar a consumir.

• Narratives emocionals: Com comentem en el blog del storytelling, és molt important connectar emocionalment amb l’audiència a través d’històries o missatges que reflecteixin els valors de marca per a, així, crear un vincle fort i de llarg termini.

• Personalització: La clau recau que el disseny d’aquesta estratègia giri entorn de l’usuari i oferir-li experiències personalitzades i interactives per a captivar-los en tots els punts de contacte.

L’èxit de la fórmula en la Generació Z

Les característiques d’aquesta estratègia són especialment atractives per a la Generació Z, ja que al créixer en un entorn digital saturat d’estímuls immediats, han desenvolupat el poder de la supervelocitat per a processar la informació molt ràpidament i esperar una recompensa al moment. Cada “like”, comentari, “follow”, compartit, visualització… en les xarxes socials significa una petita dosi de dopamina per a ells, mentre que els millennials encara continuen intentant desxifrar com funciona Instagram.

Els Z són addictes als continguts dinàmics i breus, com els vídeos de TikTok (curts, amb música encomanadissa i swipe infinit), els quals els mantenen enganxats a la pantalla llançant-los petites dosis de dopamina perquè continuïn lliscant. D’altra banda, els millennials —que recordem que van créixer veient pel·lícules d’hores de durada i fent maratons de sèries— no els semblen suficients 15 segons de vídeo. Ells necessiten, almenys, un reel de 2 minuts per a sentir-se ben informats de la història i mantenir la concentració.

Com veieu, encara que diferents entre si, totes dues generacions cauen de la mateixa manera en el joc de la dopamina. I, encara que sembli que tot són riures i diversió, la cerca constant d’aquesta hormona té també els seus inconvenients: menor capacitat d’atenció, ansietat per obtenir recompenses, addicció als dispositius, etc.

Un clar exemple que aplica per a totes dues generacions d’usuaris és la famosa tendència dels “unboxings” que arrasa en les xarxes socials. Una cosa tan senzilla i terapèutica com obrir un paquet, pot transformar-se en una experiència ASMR. Pensa en marques com Apple, on cada mínim detall, des del disseny minimalista de l’embalatge, la textura de la caixa, fins al so a l’obrir-la, està perfectament calculat per a generar plaer. 

Aquí no estàs comprant només un producte, sinó una experiència sensorial que activa les recompenses del cervell. I és que l’efecte dopamina està també molt present al packaging que, utilitzant colors, formes i textures aconsegueix que sentim aquest anhelat efecte WOW! 

En resum, des del disseny visual de productes i packaging, fins als continguts a les plataformes digitals, estan pensats per a activar aquestes petites dosis de felicitat que ens impulsen a tornar. Perquè, al final, el que consumim no és només un producte o contingut, sinó l’emoció que ens fa sentir.