Durant les últimes setmanes hem estat testimonis d’una sèrie d’esdeveniments que han commocionat bona part de la població i han fet que ens trobem de nou als carrers per reivindicar temes molt, molt seriosos. Hem vist com companyies, institucions i personatges públics, nacionals i internacionals, es posicionaven respecte al que ha passat i llançaven un discurs carregat de valors. El que ens porta a treure a la llum un d’aquests mots que tant ens agraden: el pinkwashing.

El pinkwashing o rainbow washing és un terme que es refereix a les estratègies polítiques i de màrqueting enfocades a la promoció d’institucions, països, persones, productes o companyies que posen el focus en la seva condició de simpatitzant del col·lectiu LGTBIQ + amb l’objectiu de ser percebuts pel seu públic com tolerants, moderns i progressistes. Per entendre’ns, sumant-se al carro del washing, les marques es posicionen deliberadament a favor d’una causa X que en un moment concret de l’any es converteix en un altaveu brutal. Tot això sense que els seus valors vagin acords a la causa en qüestió i buscant únicament el benefici propi.

A més de fer-ho amb el LGTBIQ +, això mateix passa amb altres tipus de col·lectius, donant lloc a altres variants o moviments washing com el purplewashing, si parlem de matèria de gènere; o el greenwhashing si ho fem de matèria mediambiental.

A hores d’ara ja ha quedat completament patent, especialment en les noves generacions, que s’ha canviat la manera de consumir evolucionant cap a un consum molt més responsable i respectuós. Per aquest motiu, des del punt de vista de la comunicació, participar de moviments washing suposen un error molt gros que, per regla general, a la llarga sol portar conseqüències negatives. I és que, encara que aquest tipus d’actuacions puguin resultar temptadores en un moment determinat, el veritablement important i efectiu és construir la comunicació i el marketing d’una companyia des dels valors de marca.

Un dels casos més cridaners de pinkwashing o rainbow washing a nivell polític és el de l’ara expresident dels estates Donald Trump, que durant la campanya de 2020 va sortir a la palestra en més d’una ocasió onejant una bandera amb l’arc de Sant Martí, després d’una legislatura en la qual havia derogat importantíssims avenços aconseguits per la comunitat anys enrere.

D’altra banda, si parlem de marques, són moltes les companyies acusades de només recordar-se del col·lectiu durant el mes de juny. Sense anar més lluny, fa uns dies, Carolina Iglesias i Victoria Martín parlaven amb Dulceida d’aquest mateix tema en el seu podcast “Estirando el chicle”. La influencer de les influencers explicava la seva pròpia experiència que, en aquestes dates, moltes marques es posaven en contacte amb ella per oferir-li col·laboracions quan, la resta de l’any, no tenien en compte el seu perfil per pertànyer al col·lectiu LGTBIQ +.

Amb això no estem dient que celebrar o reivindicar certes coses en una data determinada estigui malament, alerta. A canvi, valdre’s del calendari per fer push i donar una major visibilitat a iniciatives portades a terme per una marca està genial -si no, pregunteu als community managers, que viuen enganxats al calendari-. El problema ve quan s’aprofiten certes circumstàncies per marcar-se un punt a nivell comercial mentre que la realitat executiva, productiva i de recursos humans de la companyia no és conseqüent amb això.

Com ja imaginareu, a Oh la là! no som gens fans dels moviments washing. Per això, com agència de comunicació, instem als nostres clients a realitzar el canvi des de dins. Treballar els valors de marca tant externament com internament és el que provocarà el veritable canvi i farà que una marca es fonamenti durant tot l’any sobre uns principis bàsics, ja siguin aquests inclusió, igualtat o sostenibilitat. Encara que si ens deixen triar, tant de bo fossin tots tres.