Si has aterrat aquí és perquè, en major o menor mesura, t’interessa el tema de la comunicació de crisi. El 95% de les empreses han patit o patiran al llarg de la seva vida una situació de crisi, que pot posar en compromís la seva credibilitat o fins i tot la supervivència de la institució. Així que, com veuràs, la comunicació de crisi és molt important! Si vols llegir sobre dues de les crisis de marca més sonades del 2017 fes clic aquí.

Què és la comunicació de crisi? 

Bé, com ja saps, crisi no és una paraula que evoca precisament el Paradís. Segons els experts, una crisi és tota situació produïda per sorpresa i decisiva per a la supervivència d’una companyia i en la qual es veu compromesa la seva imatge, credibilitat o capacitat productiva.

Totes les crisis tenen una cosa en comú: són inevitables, es presenten per sorpresa, el seu tractament ha de ser urgent i capten l’atenció dels mitjans de comunicació. Una crisi pot posar en joc els interessos socials i econòmics d’una part de la població, de manera que els periodistes estaran esperant a la teva porta per tenir respostes després de l’esclat de la crisi. La comunicació de crisi és la relació d’una empresa o institució amb l’esfera pública (opinió pública, periodistes, mitjans de comunicació i ciutadans) durant una crisi.

L’objectiu és aportar informació durant la crisi, intentar reduir l’impacte negatiu sobre l’empresa i tenir en compte l’interès comú de la ciutadania. Per tant, sorgeixen dues grans qüestions: com evitar una crisi i què com gestionar la crisi a nivell de comunicació un cop s’ha fet pública.

Solucionar una crisi abans que esclati

Sí, com ho llegeixes, és possible. És cert que les crisis són una fase de tot allò que està subjecte al canvi, i per tant, inevitables per a una empresa. No obstant això, és possible reduir el nombre de crisis que una empresa patirà al llarg de la seva vida i per descomptat, minimitzar el seu impacte.

Com? Molt fàcil: amb planificació preventiva i comunicació proactiva amb els mitjans de comunicació com a majors aliats. A continuació et detallem què entenem per aquests conceptes i en què consisteixen.

La planificació preventiva 

Què voldrà dir aquest concepte que sembla tan abstracte i complex? Traduït a d’altres paraules seria alguna cosa com “avança’t a la crisi“. És a dir, cada empresa, segons el seu sector i el seu perfil, coneix quins són els seus riscos potencials: perill per a la salut pública, explosions, fraus, robatoris, intoxicacions, fallida …

Hi ha una infinitat de riscos (alguns pot ser que no es puguin contemplar fins que esclati la crisi) però per als riscos més evidents segons el perfil de l’empresa, cada institució hauria de tenir per endavant un pla d’actuació establert.

Comptar amb un protocol acordat i conegut pels treballadors permet que, en el moment que esclati la crisi, no s’estengui el pànic ni derivi en altres errors més greus fruit de la improvisació i la falta d’acord. A més, de cara a la ciutadania i als mitjans de comunicació, s’oferirà una imatge de major seguretat i control, reduint l’impacte negatiu de la crisi.

Per tant, això forma part del treball previ d’una empresa per assegurar que el maneig de la crisi es durà a terme de la forma més eficient possible. La responsabilitat empresarial consisteix en assentar prèviament les bases de procediment en cas de crisi, per poder afrontar la crisi de manera anticipada”.

Comunicació proactiva

Davant l’esclat d’una crisi, hi ha dues postures contràries per afrontar la comunicació amb la ciutadania i els mitjans de comunicació: la passiva (o reactiva) i l’activa (o proactiva). Què volem dir amb comunicació proactiva, doncs? Que ser la principal font d’informació per mitjans i ciutadans t’ofereix moltíssimes més avantatges que optar per la política del silenci o respondre de forma bàsica “per sortir del pas” als inconvenients que vagin apareixent.

La recomanació per a tota empresa és, per endavant, tenir una relació fluida i cordial amb els mitjans de comunicació. Un contacte constant amb els periodistes (a través de comunicats, notes de premsa, invitacions a actes de la companyia) farà que en el moment en què la crisi es faci pública, aquests periodistes recorrin a la institució com a font principal.

No obstant, si aquesta no és encara la política de la teva empresa (a què esperes !?) hi ha marge d’actuació. Com hem dit, el més important és constituir-se com la font principal per als mitjans de comunicació. Amb això aconseguiràs, a més d’una imatge de credibilitat i confiança, evitar els rumors i les especulacions. Si tu ets qui proporciona la informació oficial i de forma constant, qualsevol aportació d’un altre informant tindrà menys repercussió.

Qui comunica en la gestió de la comunicació de crisi?

L’equip de gestió d’aquesta crisi, el gabinet de crisi, estarà format per diferents persones de diverses àrees de l’empresa que ajudaran, amb la sinergia dels seus coneixements específics, a solucionar la crisi de la millor manera possible. Recorda que una empresa és un equip de persones i que tots remeu en la mateixa direcció. Dins d’aquest gabinet de crisi haurien de trobar:

• El portaveu oficial. Es tractarà del màxim encarregat del departament de comunicació de l’empresa.
• Altres fonts informatives rellevants: el president, el conseller delegat i el director general de l’empresa.
• Cap de recursos humans. Serà l’encarregat de gestionar la comunicació de crisi amb els públics interns (empleats, proveïdors).
• Director general de l’empresa. Estarà al comandament de les relacions institucionals amb les administracions públiques.

 

Passos a seguir a la comunicació de crisi

1. Redactar un breu document sobre la situació en el punt de partida: en què consisteix el problema (la crisi), possibles causes i conseqüències i abast (repercussió mediàtica) provisional.
2. Definir els objectius de la gestió de crisi. L’objectiu general sol ser recuperar la normalitat com més aviat millor i restablir el prestigi de la companyia. No obstant això, també és important definir objectius específics, com aconseguir una imatge pública de transparència i responsabilitat o millorar la relació amb els mitjans de comunicació.
3. Designar les persones que formaran el gabinet de crisi (descrites en punt anterior i que idealment ja haurien d’estar assignades com a part de la planificació preventiva).
4. Definir els públics de l’empresa. A qui és més susceptible que afecti la crisi (clients, proveïdors, altres empreses)? Hi ha alguna persona o institució que per la seva rellevància hauria de rebre una informació personalitzada i directa?
5. Establir les formes de comunicació amb els mitjans. Decidir si es farà a partir d’un o més dels següents procediments: notes de premsa, comunicats oficials, rodes de premsa, informes, entrevistes, creació d’una web especialitzada … També s’ha de valorar l’ús o no de les xarxes socials com a via de comunicació amb els públics. Per saber-ne més sobre l’ús de les xarxes socials en el context d’una crisi de comunicació fes clic en aquest enllaç.
6. Acordar un argumentari (explicació de la crisi) i definir els missatges claus que es volen llançar durant la crisi. A més, preparar possibles preguntes i respostes en cas que tingui lloc una roda de premsa per reduir el risc de vulnerabilitat i improvisació dels portaveus.
7. Avaluació i seguiment. Estar constantment informat del que es publica sobre la crisi per poder subministrar informació nova i actualitzada i desmentir informacions errònies en el cas que s’hagi publicat algun falsa notícia.

Aprèn dels errors i millora dels protocols

El més important! Aprèn dels errors de la crisi. Només el 10% de les empreses a Espanya milloren el seu protocol d’acció i planificació de comunicació després d’una crisi. La gestió de la comunicació d’aquesta crisi ha d’ajudar-te a corregir els protocols i plans existents (o crear-los en cas de no tenir-los!) i a aprofitar aquells procediments que millor hagin funcionat per aplicar-los en cas d’una (indesitjable) nova crisi.