Si has aterrizado aquí es porque, en mayor o menor medida, te interesa el tema de la comunicación de crisis. El 95% de las empresas han sufrido o sufrirán a lo largo de su vida una situación de crisis, que puede poner en compromiso su credibilidad o incluso la supervivencia de la institución. Así que, como ves, ¡la comunicación de crisis es algo muy importante! Si quieres leer más sobre dos de las crisis más relevantes que acontecieron en 2017 haz clic aquí.

¿Qué es la comunicación de crisis?

Bien, como sabrás, crisis no es una palabra que evoca precisamente arcoiris y mariposas. Según los expertos, una crisis es toda situación producida por sorpresa y decisiva para la supervivencia de una compañía y en la cual se ve comprometida su imagen, credibilidad o capacidad productiva.

Todas las crisis tienen algo en común: son inevitables, se presentan por sorpresa, su tratamiento debe ser urgente y captan la atención de los medios de comunicación. Una crisis puede poner en juego los intereses sociales y económicos de una parte de la población, por lo que los periodistas estarán esperando en tu puerta para tener respuestas tras el estallido de la crisis. La comunicación de crisis es la relación de una empresa o institución con la esfera pública (opinion pública, periodistas, medios de comunicación y ciudadanos) durante una crisis. Su objetivo es aportar información durante la crisis, intentar reducir el impacto negativo sobre la empresa y tener en cuenta el interés común de la ciudadanía.

Por tanto, surgen dos grandes cuestiones: cómo evitar una crisis y qué cómo gestionar la crisis a nivel de comunicación una vez se ha hecho pública.

 

Solucionar una crisis antes de que estalle

Sí, como lo lees, es posible. Es cierto que las crisis son una fase de todo aquello que está sujeto al cambio, y por tanto, inevitables para una empresa. Sin embargo, es posible reducir el número de crisis que una empresa sufrirá a lo largo de su vida y desde luego, minimizar su impacto. ¿Cómo? Muy fácil: con planificación preventiva y comunicación proactiva con los medios de comunicación como mayores aliados. A continuación te detallamos qué entendemos por estos conceptos y en qué consisten.

La planificación preventiva

¿Qué querrá decir este concepto que parece tan abstracto y complejo? Traduciéndolo a otras palabras sería algo como “adelántate a la crisis”. Es decir, cada empresa, según su sector y su perfil, conoce cuáles son sus riesgos potenciales: peligro para la salud pública, explosiones, fraudes, robos, intoxicaciones, quiebra… Hay un sinfín de riesgos, algunos puede que ni siquiera se puedan contemplar hasta que estalle la crisis, pero para los riesgos más evidentes según el perfil de la empresa, cada institución debería tener de antemano un plan de actuación establecido.

Contar con un protocolo acordado y conocido por los trabajadores permite que, en el momento que estalle la crisis, no cunda el pánico ni derive en otros errores más graves fruto de la improvisación y la falta de acuerdo. Además, de cara a la ciudadanía y a los medios de comunicación, se ofrecerá una imagen de mayor seguridad y control, reduciendo el impacto negativo de la crisis.

Por tanto, esto forma parte del trabajo previo de una empresa para asegurarse que el manejo de la crisis se llevará a cabo de la forma más eficiente posible.La responsabilidad empresarial consiste en asentar previamente las bases de procedimiento en caso de crisis, para poder afrontar la crisis de forma anticipada”.

 

Comunicación proactiva

Ante el estallido de una crisis, hay dos posturas contrarias para afrontar la comunicación con la ciudadanía y los medios de comunicación: la pasiva (o reactiva) y la activa (o proactiva). ¿Qué queremos decir con comunicación proactiva, entonces? Que ser la principal fuente de información para medios y ciudadanos te ofrece muchas pero que muchas más ventajas que optar por la política del silencio o responder de forma básica “para salir del paso” a los inconvenientes que vayan apareciendo.

La recomendación para toda empresa es, de antemano, tener una relación fluida y cordial con los medios de comunicación. Un contacto constante con los periodistas (a través de comunicados, notas de prensa, invitaciones a eventos de la compañía) hará que en el momento en que la crisis se haga pública, estos periodistas recurran a la institución como fuente principal.

No obstante, si ésta no es todavía la política de tu empresa (¿¡a qué esperas!?) hay margen de actuación. Como hemos dicho, lo más importante es constituirse como la fuente principal para los medios de comunicación. Con ello conseguirás, además de una imagen de credibilidad y confianza, evitar los rumores y las especulaciones. Si tú eres quien proporciona la información oficial y de forma constante, cualquier aportación de otro informante tendrá menos repercusión.

¿Quién comunica en la gestión de la comunicación de crisis?

El equipo de gestión de esta crisis, el gabinete de crisis, estará formado por distintas personas de varias áreas de la empresa que ayudarán, con la sinergía de sus conocimientos específicos, a solventar la crisis de la mejor forma posible. Recuerda que una empresa es un equipo de personas y que todos remáis en la misma dirección. Dentro de este gabinete de crisis deberían encontrarse:

• El portavoz oficial. Se tratará del máximo encargado del departamento de comunicación de la empresa.
• Otras fuentes informativas relevantes: el presidente, el consejero delegado y el director general de la empresa
• Jefe de recursos humanos. Será el encargado de gestionar la comunicación de crisis con los públicos internos (empleados, proveedores).
• Director general de la empresa. Estará al mando de las relaciones institucionales con las administraciones públicas.

 

Pasos a seguir durante la comunicación de crisis

1. Redactar un breve documento sobre la situación en el punto de partida: en qué consiste el problema (la crisis), posibles causas y consecuencias y alcance (repercusión mediática) provisional.
2. Definir los objetivos de la gestión de crisis. El objetivo general suele ser recuperar la normalidad cuanto antes y restablecer el prestigio de la compañía. Sin embargo, es importante también definir objetivos específicos, como conseguir una imagen pública de transparencia y responsabilidad o mejorar la relación con los medios de comunicación.
3. Designar las personas que formarán el gabinete de crisis (descritas en punto anterior y que idealmente ya deberían estar asignadas como parte de la planificación preventiva).
4. Definir los públicos de la empresa. ¿A quién es más suceptible que afecte la crisis (clientes, proveedores, otras empresas)? ¿Hay alguna persona o institución que por su relevancia debería recibir una información personalizada y directa?
5. Establecer las formas de comunicación con los medios. Decidir si se hará a partir de una o más de las siguientes procedimientos: notas de prensa, comunicados oficiales, ruedas de prensa, informes, entrevistas, creación de una web especializada… También debe valorarse el uso o no de las redes sociales como vía de comunicación con los públicos. Para saber más sobre gestión de crisis de comunicación a través de redes sociales haz clic en este enlace.
6. Acordar un argumentario (explicación de la crisis) y definir los mensajes claves que se quieren lanzar durante la crisis. Además, preparar posibles preguntas y respuestas en caso de que tenga lugar una rueda de prensa para reducir el riesgo de vulnerabilidad e improvisación de los portavoces.
7. Evaluación y seguimiento. Estar constantemente informado de lo que se publica acerca de la crisis para poder suministrar información novedosa y actualizada y desmentir informaciones erróneas en caso de que se haya publicado algún bulo.

Aprende de los errores y mejora los protocolos de la gestión de crisis

¡Lo más importante! Aprende de los errores de la crisis. Solo el 10% de las empresas en España mejoran su protocolo de acción y planificación de comunicacion tras una crisis. La gestión de la comunicación de esta crisis debe ayudarte a corregir los protocolos y planes existentes (¡o crearlos en caso de no tenerlos!) y a aprovechar aquellos procedimientos que mejor hayan funcionado para aplicarlos en caso de una (indeseable) nueva crisis.