Durante las últimas semanas hemos sido testigos de una serie de acontecimientos que han conmocionado a buena parte de la población y han hecho que nos echemos de nuevo a las calles para revindicar temas muy, muy serios. Hemos visto como compañías, instituciones y personajes públicos, nacionales e internacionales, se posicionaban con respecto a lo sucedido y lanzaban un discurso cargado de valores. Lo que nos lleva a sacar a relucir uno de esos palabros que tanto nos gustan: el pinkwashing.
El pinkwashing o rainbow washing es un término que se refiere a las estrategias políticas y de marketing enfocadas a la promoción de instituciones, países, personas, productos o compañías que ponen el foco en su condición de simpatizante del colectivo LGTBIQ+ con el objetivo de ser percibidos por su público como tolerantes, modernos y progresistas. Para entendernos, sumándose al carro del washing, las marcas se posicionan deliberadamente a favor de una causa X que en un momento concreto del año se convierte en un altavoz brutal. Todo esto sin que sus valores vayan acordes a la causa en cuestión y buscando únicamente el beneficio propio.
Además de con el LGTBIQ+, esto mismo sucede con otro tipo de colectivos, dando lugar a otras variantes o movimientos washing como el purplewashing, si hablamos de materia de género; o el greenwhashing si lo hacemos de materia medioambiental.
A estas alturas ya ha quedado completamente patente, especialmente en las nuevas generaciones, que se ha cambiado la manera de consumir evolucionando hacia un consumo mucho más responsable y respetuoso. Por este motivo, desde el punto de vista de la comunicación, participar de movimientos washing supone un error muy gordo que, por regla general, a la larga suele traer consecuencias negativas. Y es que, aunque este tipo de actuaciones puedan resultar tentadoras en un momento determinado, lo verdaderamente importante y efectivo es construir la comunicación y el marketing de una compañía desde los valores de marca.
Uno de los casos más llamativos de pinkwashing o rainbow washing a nivel político, es el del ahora expresidente de los estates Donald Trump, que durante la campaña de 2020 salió a la palestra en más de una ocasión ondeando una bandera arcoíris, tras una legislatura en la que había derogado importantísimos avances conseguidos por la comunidad años atrás.
Por otro lado, si hablamos de marcas, son muchas las compañías acusadas de solo acordarse del colectivo durante el mes de junio. Sin ir más lejos, hace unos días, Carolina Iglesias y Victoria Martín hablaban con Dulceida, de este mismo tema en su podcast “Estirando el chicle”. La influencer de las influencers, contaba desde su propia experiencia que, en esas fechas, muchas marcas se ponían en contacto con ella para ofrecerle colaboraciones cuando, el resto del año, no tenían en cuenta su perfil por pertenecer al colectivo LGTBIQ+.
Con esto no estamos diciendo que celebrar o reivindicar ciertas cosas en una fecha determinada esté mal, ojo. Al contrario, valerse del calendario para hacer push y dar una mayor visibilidad a iniciativas llevadas a cabo por una marca está genial –si no, preguntad a los community managers que viven pegados al calendario-. El problema viene cuando se aprovechan ciertas circunstancias para anotar un tanto a nivel comercial mientras que la realidad ejecutiva, productiva y de recursos humanos de la compañía no es consecuente con ello.
Como ya imaginaréis, en Oh la là! no somos nada fans de los movimientos washing. Por eso, como agencia de comunicación, instamos a nuestros clientes a realizar el cambio desde dentro. Trabajar los valores de marca tanto externa como internamente es lo que provocará el verdadero cambio y hará que una marca se cimiente durante todo el año sobre unos principios básicos, ya sean estos inclusión, igualdad o sostenibilidad. Aunque si nos dejan elegir, ojalá fuesen los tres.
